新零售运营15个月卖了6个亿半藏酱酒的DTC模式有何特别之处

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白酒江湖上，争奇斗艳、模式各异的品牌层出不穷。
在酱酒领域，除了肆拾玖坊和酣客，又出现了一家以DTC模式为核心的酒企——半藏酱酒。
这个成立仅三年，在酱酒领域只能排在第五梯队的半藏酱酒，创始人却喊出了“5年剑指百亿，图谋千亿市值”的宏大口号。
半藏酱酒的底气，或许是来自其商业模式所展现出来的优势：入局酱酒市场短短4个月，销售额便破亿，15个月销售额突破6亿，还成立了700多家分院…然而，半藏酒业借助DTC模式快速发展的时候，也有一些不得不防的隐患。
一、联想前高管组团创业，一年多就卖了6亿
半藏酒业成立于2020年9月5日，由半藏文化发展（深圳）有限公司管理运营，从企查查可知，其主营业务是预包装食品、散装食品、预包装饮料、茶叶烟、酒的零售。
其介绍，半藏酒业的创始团队有20人，都是原全球500强的高管，其中谢苗为半藏酒业CEO，同时为半藏志汇总院公司的法人代表。
关于谢苗的公开信息并不详细，但我们还是可以根据公开资料，梳理出他的基本履历。
从公众号“联想乐成长”的推文《人在囧途 – 中国区T模式事业部 谢苗》中可得知，谢苗于1997年大学毕业，一开始并没有直接进入联想工作。毕业工作几年后，2001年偶然之下接触到联想，抱着“闲着也是闲着，来看看吧”心态，谢苗加入了联想。
谢苗初入联想的职位为湖北业务销售代表，主要是帮助联想开拓渠道，建立完整的经销商销售网络，之后一路做到了联想集团多业务总经理，被联想内部评为年轻的联想五十杰。
在《第三十一届1.9盛宴——大视野•大格局》这一推文中，谢苗略微讲述了他的创业经历。2015年时，谢苗已步入中年，和许多事业有所小成的中年人一般，觉得人生需要新开始，于是走向了创业生涯。
在他寻找创业机会的时候，见到同是联想出身的张传宗，后者一手创办的肆拾玖坊，凭借着股权众筹的模式在2020年已实现30亿的营收。顿时，谢苗觉得白酒这一领域大有搞头，开始对白酒行业研究起来。
2020年，白酒行业发展火热，广东作为全国酒类产品消费大省，酱酒又是广东白酒消费的支柱品类，2021年市场的规模高达180亿，一直是各酒企竞争较激烈的市场之一。
谢苗考虑到广东的酱酒市场发展态势良好，且深圳居民普遍消费能力较强，也有圈子文化，加上有肆拾玖坊的模式可借鉴，随即决定进军酱酒行业。
创业三要素无非是机会、资源和团队。机会已经在眼前了，谢苗只要把找到资源和团队，便可以放手大干一场。
为了筹备资源和组建团队，谢苗南下深圳，利用在联想多年积累下来的人脉资源，找了一批原来联想的同事，决定像肆拾玖坊那样以“股权众筹”模式建立圈层来吸引资源。
毕竟肆拾玖坊就是学习联想“用直销+缩短渠道端的方式降低渠道管理难度提高供应链利润”的模式，谢苗作为联想销售出身的老人，对这套玩法熟得很。
2020年9月5日， “半藏酱酒”在深圳成立了，由半藏文化发展（深圳）有限公司管理运营。
在半藏酒业的核心团队中，有7位都是联想集团前高管，他们经营着高尔夫、帆船、马拉松、总裁班等产业，在广东积累了丰厚的人脉。这些人脉为半藏酒业前期的发展奠定了良好的基础。
创立之初，半藏酱酒就依靠这些联想的人脉资源，精准划定了目标消费群体——中产阶层。这些人往往是一些商会会长、企业家、或者公司高管等高净值人群。这一群体不仅消费实力强劲，他们周围也聚集着大量的白酒消费者，可以依托股权链接模式不断吸纳他们发展分院。
从目前发展的状态来看，半藏酒业确实如同当时的肆拾玖坊一般，在无数中小酱酒品牌为动销焦虑时，半藏酱酒通过圈层营销，已经实现了入局酱酒市场短短4个月，销售额便破亿，15个月销售额突破6亿。
如今，半藏酱酒坐拥700多家分院公司，半藏客堂、铁红粱酱酒生活馆遍布全国。
二、模仿肆拾玖坊？又有点不一样
作为肆拾玖坊的模仿者，半藏酱酒可以说是初步尝到了股权众筹式的甜头。不过在细节上，半藏的商业模式跟前两者还是有些不同的。那么，半藏酒业的这套商业模式到底是如何运作的呢?
首先，半藏品牌之下是 10 大总院，背后都对应着一个独立的公司，如半藏靠前总院的背后对应着半藏文化发展（深圳）有限公司，第八总院背后为半藏志汇（广州）文化发展有限公司。
从企查查可以得知，10大总院背后的独立公司，大多数在其背后的股权结构里都有谢苗的半藏文化发展（深圳）有限公司，而且为大股东，如第五、第八、第九分院皆是如此。
作为半藏品牌下的初始股东，总院有着对下发展分院的义务，类似传统意义的省包。根据“创业联合社”的介绍，每个总院由一个院长加上6-10个联合创始人组成，总院院长大多是半藏联合创始人，地位平等，总院院长下面管理着多家分院。
总院之下便是分院，分院的组织结构为三级股东结构：联创-初期股东-支院长。首先院长+联创人一般为1名院长 +6（n）名联合创始人，由此形成一级股东结构。而初期股东由联创人引荐而来，一般一名联创人需引荐15名初期股东。支院长则是从众多初期股东中挑选出15名来担任，有着引荐5-8位个人股东的职责。就此一个半藏酒业的分院建立完毕。
很明显，半藏酒业这是典型的披着互联网外衣“拉人头”式的直销玩法，其发展经销商的做法，与传统直销领域的安利、玫琳凯等品牌有着异曲同工之妙，其核心是，靠人脉发展线下销售渠道、通过向工厂直接拿货的形式加快了销售速度
半藏酒业在这种模式下，核心赚钱方式有三种：主要是股权分红，拿货越多获得的分红就越多；其次是内部差价赚钱（销售利润），还有一种是年终股东奖励。
从网上公开的资料来看，股权分红主要是每个分院公司完成年度300万进货额的话，院长可持有所在总院公司0.4%的股权，估值为2000万。
内部差价则是分院价进货到股东提货之间有大致 30%利润，股东还可以按照会员价卖，大致也有 25%利润，会员价之上是京东零售价做标杆，总体股东价是京东零售价的 4 折左右。
年终股东奖励则是在不考虑贡献因素下，分院联创人将在年终之时，30%按股权占比分、70%按销量占比分得一年销售所得的利润。
笔者从半藏酒业的了解到加盟半藏酒业的条件，具体为分院和个人股东两种。
分院的门槛是首次提货10万以上，合作主体必须是公司法人，不能是个人，年销售额较低要求300万元，考核期一年，提货价为零售价三折左右。分院考核期通过就可以拿到公司期权，完成300万销售额得到的期权，预计上市后行权估值480万元。
而个人股东的门槛是首次提货1万以上，提货价在零售价四折左右。半藏酒业平时还有各种奖励，分院和个人股东的提货价较低可以拿到2.2-2.5折之间。此外，加盟商自己本身的产品也可以加入半藏生态圈进行销售。
半藏酒业这个模式引入了期权的玩法概念，这在白酒行业不算创新，很多酒企都在用，但架不住管用，一招鲜吃遍天。
从《创业联合社》的推文得知，半藏这个品牌建立之后迅速依靠股权链接模式开分院，第二年年底的时候靠前总院下有接近50个分院完成300万的进货额，拿到了总院0.4%的股权。有先吃得螃蟹的人，榜样效应让半藏酒业的分院建立计划如火如荼，如今已建成700多家分院公司。
当然除了“股权链接”外，传统酱酒推广方式的三驾马车——举办品鉴会、做体验馆、做酱酒之旅回厂游——半藏酒业一样都没有落下。
毕竟白酒行业推广就需要不断拉人品鉴、讲品牌故事，这是较难的环节，尤其是半藏酒业这种股权链接模式的酒企。
为了吸引更多人加入，半藏酒业自创立以来就选择与广东商会、武术协会、篮球协会、书画家协会等团体做跨界资源整合，迅速在广东高净值人群中打响了知名度，同时定期组织代理商、消费者学习有关国学、商学的课程、参加酒企回厂游、品鉴会。
半藏酱酒推广方式还有很多，如在“2022半藏超级品牌大会”启动全国十二大城市巡回（深圳、西安、广州、福州、杭州、长沙、济南、成都、武汉、郑州、北京、上海）——“时间的答案”第二季，掀起半藏品牌旋风，各种加盟福利吸引众多中年中产加入半藏酒业成为股东，股东们又纷纷化作“自来水”推荐身边的人参与，较终积累了大量的忠实粉丝。
总的来看，半藏酒业的模式就是通过吸纳股东来发展分院，然后通过分院股东来完成销售，做到组织建好了，销售就完成了。
三、两大隐患，前车之鉴值得警惕：
DTC模式在白酒行业已经不是什么出奇的新模式了，白酒行业有不少品牌已经在开启DTC营销之旅。如肆拾玖坊的股权众筹模式、酣客的FFC模式都是DTC模式，半藏酒业的股权链接模式也是DTC模式。
而所谓的DTC模式其实就是直达消费者模式（Direct To Consumer）的简称，源于零售，又新于零售，其特点就是：缩减渠道、直面需求、强化体验。
在消费者地位愈发重要、白酒销售已经进入“货找人”的买方市场时，白酒行业的DTC模式的出现，正是顺应“消费主权时代”而诞生，借助互联网发展而成长的创新营销模式。
目前在DTC直达消费者这一相对来说比较新的营销领域，白酒行业的成功者比较少，可资借鉴的经验也不多，一切都还在摸索中。有着肆拾玖坊的经验可借鉴，半藏酱酒“摸着石头过河”的路轻松了很多，也有着许多值得传统白酒酒企学习的点。
但半藏酒业的DTC模式也不是完美无瑕，仍有一些难题亟需解决，不然有可能为未来的发展埋下隐患。
首先便是所谓的“病”。半藏酒业这种股权众筹的模式很容易陷入的争议，其“前辈”肆拾玖坊当初就曾遭遇类似的指摘。
公众号 “渝酒餐谋”曾指出，肆拾玖坊的模式为“1万元押金，1万元买货，众筹给低价，二级众筹加价卖”，这种模式结果之一就是把货压给了众筹股东，这种做法必须要把控好直销与的法律边界。
为什么这样说？这涉及到直销和的区别。
根据《直销管理条例》第三条的规定，直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向较终消费者推销产品的经销方式。
而根据《禁止条例》第二条的规定，是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。
其中直销和较大的区别就是，直销以单层次为主要特征，以“拉人头”、“入门费”、“团队计酬”为主要特征。
从半藏酱酒的模式来看，满足“入门费”和“拉人头”两个条件，暂时没有发现第三个条件“团队计酬”，即通过直接或者间接发展的人员数量或销售业绩来给上线计酬或者返利。
很显然，半藏的管理层是认真研究过法的，避开了非法的边界。
其次还是回到半藏酒业的销售模式问题。虽说组织建立起来，销售就完成了，但一层一层下来的话，半藏酒业较终将货都压到了分院底层个人股东，这里面可能潜藏着一个风险：半藏的酒很可能并没有完全流通到消费者手中，而是大量积压在分院股东手里。
毕竟较终的销售节点是分院底层个人股东，假设分院底层个人股东卖不出那么多酒的话，那只能积压在自己手中。
总院为了业绩只能不断发展分院，分院的开设需要不断吸纳股东，但别人一看其他股东都压货卖不出去，那也太可能会加入，较后可能会陷入一个恶性循环。
还有一个要注意的点是产品品质问题。尽管半藏酱酒宣称链接茅台镇优质酱酒资源，有着独特的“12978+1”酿酒工艺、茅台镇纯种红缨高粱酿造、3年窖藏以上而来，但其产品在市场上并未体现出特别明显的优势。
跟酣客当初一样，半藏酱酒很可能也是贴牌产品。这也可能是明示了，毕竟在半藏志汇公众号的推文数次提到：“1862年，半藏酱酒生产商陈氏烧坊应运而生。”
陈氏烧坊作为茅台镇比较有名的酒厂，有着百年历史。现在陈氏烧坊更名为中鉴酒业集团，其供酒的业务众多，如与西南台酒之类的中档酱酒都有合作，口碑良好，在企查查上也无风险记录。
虽说现在看起来半藏酒业就算是贴牌酒，好像也没啥问题，毕竟陈氏烧坊口碑就在那。但其实贴牌酒产业里有一个大坑，酣客已经踩过了。
当时尚属贴牌酱酒的酣客，在前期发展时通过严守品质关和较高的性价比，快速完成了“冷启出坡”，为良好的发展奠定了基础。
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